Livestream bán hàng và tiếp thị liên kết phải 'lộ' danh tính từ 1/7/2026

Ngày 10/12/2025, Quốc hội thông qua Luật thương mại điện tử, chính thức có hiệu lực từ 1/7/2026. Đáng chú ý, cá nhân livestream bán hàng và tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính của mình, dưới sự kiểm soát của pháp luật để đảm bảo một môi trường kinh doanh lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng tối đa.

1. Livestream bán hàng trốn thuế, bán hàng kém chất lượng

Những năm gần đây, hàng lạt KOL/KOC và người livestream bị cảnh báo trốn thuế, quảng cáo sai sự thật: các cá nhân, nhóm bán hàng thông qua livestream và tiếp thị sản phẩm đang bị cơ quan chức năng chú ý vì khai báo thu nhập mờ nhạt, tránh nghĩa vụ thuế và quảng cáo sản phẩm không đúng sự thật, gây thất thu ngân sách và thiệt hại cho người tiêu dùng.

Có thể thấy, ngành Livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) đang trở thành một xu hướng kinh doanh chủ đạo trên các nền tảng số tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi kèm với sự bùng nổ là tình trạng khó kiểm soát người bán, người quảng bá, dẫn đến nhiều vi phạm như bán hàng giả, trốn thuế, quảng cáo sai sự thật.

Trước thực trạng này, Luật Thương mại điện tử mới được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 đã nêu rõ một hành lang mới trong việc kinh doanh online, bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử.

2. “Lộ” danh tính được hiểu như thế nào?

“Lộ” danh tính trong quy định pháp luật không đồng nghĩa với việc công khai toàn bộ thông tin cá nhân cho người xem.

Trên thực tế, việc xác thực danh tính bao gồm:

1. Họ tên thật;
2. Số định danh cá nhân hoặc căn cước công dân;
3. Thông tin xác thực điện tử (ví dụ qua hệ thống định danh điện tử quốc gia);
4. Thông tin liên hệ hợp pháp.

Những dữ liệu này được cung cấp cho nền tảng thương mại điện tử và cơ quan quản lý nhà nước, không bắt buộc phải hiển thị công khai trên video livestream hay link affiliate, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác.

3. Từ 01/7/2026, người livestream, tiếp thị liên kết sẽ phải xác thực danh tính

Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, với những quy định siết chặt trách nhiệm của người bán, người livestream bán hàng, tiếp thị liên kết, sàn thương mại điện tử.

Căn cứ Khoản 4, Điều 22, Luật Thương mại điện tử năm 2025, cá nhân thực hiện livestream bán hàng chỉ được phép hoạt động khi đã hoàn tất việc xác thực danh tính điện tử theo quy định của pháp luật về định danh và xác thực điện tử. Đây là điều kiện bắt buộc để nền tảng thương mại điện tử cho phép cá nhân tiến hành livestream bán hàng.

Đối với trường hợp người livestream là người nước ngoài, việc xác minh nhân thân được thực hiện thông qua giấy tờ pháp lý hợp lệ theo quy định của pháp luật Việt Nam.

3.1 Trách nhiệm của người livestream bán hàng

Trách nhiệm của người livestream bán hàng được quy định tại Điều 24, Luật thương mại điện tử 2025 như sau:

1. Người livestream bán hàng phải cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin cho đơn vị quản lý nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính theo quy định pháp luật.
2. Trong suốt quá trình phát trực tuyến, người livestream có trách nhiệm thực hiện đúng quy chế, quy trình và các quy định về hoạt động livestream bán hàng đã được nền tảng công bố công khai.
3. Người livestream được quyền từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo yêu cầu pháp luật liên quan đến chủ thể kinh doanh và hàng hóa, dịch vụ.
4. Mọi nội dung giới thiệu trong livestream phải bảo đảm trung thực, không được đưa ra thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các yếu tố liên quan khác.
5. Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được quảng bá đúng theo nội dung đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt.
6. Trong quá trình livestream, người thực hiện không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
7. Người livestream có trách nhiệm chấm dứt hợp tác, dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện vi phạm pháp luật hoặc khi có yêu cầu từ người bán hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

3.2 Trách nhiệm của người làm tiếp thị liên kết

Căn cứ Điều 26, Luật thương mại điện tử 2025, người thực hiện các hoạt động tiếp thị liên kết trên các nền tảng thương mại điện tử cần có các trách nhiệm sau đây:

1. Người làm tiếp thị liên kết phải cung cấp đầy đủ thông tin cho đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để phục vụ việc xác thực và định danh điện tử trước khi tham gia hoạt động.
2. Không thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã bị cơ quan nhà nước có thẩm quyền công bố vi phạm pháp luật về an ninh, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên các mô hình kinh doanh đa cấp chưa được cấp phép.
3. Chủ động từ chối các hoạt động tiếp thị liên kết gắn với nội dung sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.
4. Kịp thời gỡ bỏ đường dẫn, mã giới thiệu hoặc hình thức liên kết tương tự đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
5. Thực hiện cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền.

4. Người livestream và affiliate cần chuẩn bị gì từ bây giờ?

Dù quy định có hiệu lực từ 01/7/2026, cá nhân đang kinh doanh online nên chủ động:

• Chuẩn hóa thông tin cá nhân, giấy tờ định danh;
• Đăng ký tài khoản kinh doanh đúng tên thật;
• Tìm hiểu nghĩa vụ thuế liên quan đến doanh thu từ livestream và affiliate.
• Theo dõi hướng dẫn cụ thể từ các nền tảng thương mại điện tử như Facebook, TikTok, Shopee, Lazada…

Như vậy, việc áp dụng xác thực danh tính thông qua VNeID được đánh giá là bước chuyển quan trọng trong quản lý hoạt động livestream bán hàng, đưa hình thức kinh doanh này từ cơ chế tương đối tự do sang mô hình gắn với trách nhiệm pháp lý rõ ràng. Khi thông tin cá nhân được định danh cụ thể, người livestream buộc phải thận trọng hơn trong việc phát ngôn, giới thiệu sản phẩm và lựa chọn hàng hóa.

Những hành vi quảng bá quá mức, cung cấp thông tin sai lệch hoặc kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc sẽ khó tiếp tục tồn tại trong môi trường được quản lý chặt chẽ.

Truepos là giải pháp phần mềm quản lý bán hàng chuyên nghiệp của Công ty Thái Sơn, Trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến ngày càng cạnh tranh, Truepos là “trợ thủ” chiến lược cho các hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết dành cho cá nhân, hộ kinh doanh và chủ shop.

Với khả năng quản lý đơn hàng tức thời, đồng bộ dữ liệu đa kênh và theo dõi hiệu quả chiến dịch, Truepos giúp mỗi buổi livestream thành một kênh bán hàng chuyên nghiệp, giảm thiểu sai sót và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, hệ thống quản lý liên kết minh bạch và tự động của Truepos tạo nền tảng vững chắc để các đối tác tiếp thị gia tăng doanh thu, xây dựng niềm tin và mở rộng mạng lưới.

Nếu bạn cần tư vấn thêm về Phần mềm Truepos, vui lòng liên hệ Trung tâm dịch vụ khác hàng Hotline 1900 4633 để được hỗ trợ đăng ký phần mềm miễn phí và giải đáp chi tiết mọi thắc mắc.

Dương Nguyễn